均价延续下跌,热水器行业“寒冬”仍将继续

2020-06-24 09:00 来源: 艾肯家电网 

  2020年新冠疫情的突发,让本来就处于下滑状态的热水器行业更是雪上加霜。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年第一季度,电热水器零售额47.3亿元,同比下滑32.5%,零售量415.6万台,同比下降23.7%;燃气热水器零售额36.2亿元,同比下滑48.1%,零售量193.2万台,同比下降39.9%。

  从销售数据来看,不管是电热水器还是燃气热水器,零售额的降幅都明显大于零售量的降幅,说明热水器市场在消费需求疲软的大环境下,零售价格在持续走低,行业价格战趋势愈发明显。

  疫情之下,产品均价加速下跌

  事实上,从2019年开始,热水器行业的价格竞争就已经非常激烈,尤其是电热水器行业,价格战更是进入白热化阶段。在市场需求持续低迷的情况下,主流品牌纷纷开始动用价格战来进行抄底,在线上推出一些特价或者促销机型,这给中小品牌造成了不少的压力。

  疫情的发生就像一剂“催化剂”,让热水器行业在2020年再次出现大面积的降价行为。奥维云网(AVC)数据显示,今年1-4月,电热水器线上的均价已经跌至949元,同比降低63元,线下的均价为1826元,同比降低84元。

  从今年五一的销售情况来看则更为直观,五一期间,线上电热水器市场1000元以下价格段的电热水器零售额份额出现了明显的提升,价格触底迹象明显。线下市场表现同样如此,2000元以下价格段的电热水器零售额份额增长明显。

  燃气热水器受疫情影响更大,第一季度零售规模接近50%的下滑,令厂商不得不进一步延续以价换量的销售策略。某厨电品牌代理商表示,在所有的厨电品类中,燃气热水器的价格战打得最厉害,不管是主流品牌还是中小品牌都在降价。

  从具体的产品来看,第一季度,线上主销的12L产品均价下降25.0%,降幅最大,线下12L、13L和16L降幅也接近15%。另外,零冷水作为燃热的主推产品,价格下行更明显。奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,零冷水产品线上均价从2019年同期的4569元跌至2509元,线下均价则由2019年同期的5448元跌至3923元。

  从本次618大促活动来看,今年各大品牌的活动力度相比往年更大,不仅中低端机纷纷推出“白菜价”,高端机型也大幅度降价。其中,双胆速热的电热水器,主流品牌价格低至1299元,零冷水燃气热水器多款产品价格低至1600元,甚至还有抢购五折1149元。

  一位业内人士表示,目前电热水器行业价格已处于低位,降价空间有限,而燃气热水器价格相对较高,仍有一定压缩空间,未来热水器行业的价格战更多的会集中在燃气热水器市场。“对于大多数代理商来说,今年最大的目标就是活下去,所以今年燃气热水器行业的降价行为不但降幅大,而且会贯穿全年,甚至可能会延续到明年。”

  重压之下,价格战或将持续升级

  其实,就算没有新冠疫情的出现,2020年热水器行业的价格战也会持续深入下去。

  首先,作为一个相对比较成熟的产业,热水器市场目前已经进入存量阶段。根据奥维云网数据统计,目前热水器城镇市场的百户拥有量为97,农村市场百户拥有量为69。当市场上产品供过于求时,产品价格自然会下降。另一方面,由于一二级市场需求日趋饱和,企业会将重心向三到五级市场转移。相比于一二线城市,下沉市场和农村市场的用户对价格更加敏感,品牌之间的价格竞争也会更加激烈。

  其次,产品技术缺乏创新、同质化现象严重也是导致热水器行业深陷价格战的另一因素。电热水器方面,一直以来企业都围绕着速热、健康、安全、智能等方面做文章,核心技术并没有颠覆性的改变。燃气热水器近年来的主流技术就是零冷水,而这一技术早已探索多年,且零冷水产品的渗透率已经很高,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年1-4月,线上零冷水产品的渗透率20.6%,线下更高达33.0%,普及程度较高,溢价能力减弱,产品亟需再次升级。

  品牌竞争方面,热水器市场虽说参与者众多,但是品牌集中度相对较高,像美的、海尔、A.0.史密斯、万和、万家乐等这些品牌的市场占有率相对比较高。随着市场需求的进一步饱和,主流品牌为了抢占更多的市场份额,价格之间的拼杀会更加残酷。

  除此之外,2020年行业价格战将持续升级还有另一个重要因素,那就是渠道的变革。受疫情影响,热水器销售重心进一步向线上市场转移,线上市场表现明显优于线下市场。奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,电热水器线上市场零售额为23.9亿元,同比增长23.7%,零售量为247.7万台,同比增长26%;燃气热水器线上市场零售额为12.3亿元,同比下降13.2%,零售量为89.7万台,同比下降1.2%。

  众所周知,线上市场销售的产品一般以低价为主。尽管近年来伴随着企业在产品渠道结构布局的调整,导致均价有所提高,但总体而言,线上市场价格仍然低于线下市场。就热水器而言,目前线上电热以及燃热千元以下的产品比比皆是。疫情进一步强化了消费者网上购物的习惯,迫使企业不得不加大线上渠道的布局和投入,推出更多促销机型,从而加剧“价格战”升级。

  综上所述,行业本身存在的产能过剩、产品同质化的问题才是热水器行业深陷价格战的根源所在,疫情不过是加剧了这一趋势而已。而随着价格战的持继和深入,优胜劣汰会更加明显,热水器行业的品牌集中度也将进一步提高。

  危机之下,唯有依靠创新才能突围

  在今年这种特殊的背景下,热水器企业普遍面临较大的库存压力和资金压力,价格战似乎无法逃避,但这终究不是长远之计,企业走出困境的根本出路还在于加快产品转型升级。

  随着国内疫情逐渐好转,人们的生活逐步步入正轨,因疫情而受抑制的市场需求也得以释放。尽管热水器的增量市场需求在不断减弱,但存量市场还存在着大量的换新需求。

  今年1月份出台的《家用电器安全使用年限》系列标准中,明确标注电热水器的安全使用年限为6~8年,燃气热水器安全使用年限是8年,若超龄使用,会造成内部元件老化导致性能衰退、效率下降、安全保护装置失效等,从而可能引发一氧化碳泄漏、热水器自然起火等安全问题。

  这一标准的发布,一定程度上会倒逼消费者的家电换新意识,从而激活存量市场。面对以旧换新带来的市场机会,热水器企业需要围绕产品进行创新和升级,不断推出高品质的产品,以满足用户日益提高的消费需求。

  今年618大促中,美的热水器以“澡动618,健康沐浴净化论”为活动主题,引领健康沐浴新观念

  值得一提的是,突如其来的疫情让用户对健康沐浴的关注度达到了一个前所未有的高度。过去,健康对于消费者而言,只是一个锦上添花的功能,但现在逐渐变成了刚需。基于市场需求的这一变化,热水器企业们纷纷通过技术沉淀和创新研发升级,将健康化净水洗这种原本只能在高端产品上体现的技术功能,开始向中端甚至中低端产品普及。当产品更贴近消费者的健康需求时,产品价值也将会有所提升。

  如果说2019年热水器行业是在负重前行,那么2020年就是举步维艰。在宏观经济增速持续放缓、一季度GDP增速-6.8%的大背景下,行业正面临前所未有的危机与挑战,唯有坚持创新才能变危为机,为企业打造突围与再出发的新动能。