华帝热水器:顺应品质升级趋势 抢占高端品牌阵营

2019-05-15 08:31 来源: 中国家电网  刘拓 

  “舒适的沐浴体验是产品的品质消费需求,所以我们在大力研发中高端产品,提升产品体验和产品调性,如果在低端领域拼价格,热水器市场的蛋糕只会越做越小。”四月的中山草木葱茏,伴随气温一起生长的,还有华帝新构建的研发大楼,华帝股份市场部负责人卢干洲向我们遥指新大楼的方位并解释道,“近年来,华帝招聘了大量研发人才,原来的研发楼已经无法容纳这许多人,我们就在旁边另起一座。”

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  厉兵秣马高端进军

  近年来,房地产调控成为勒紧家电行业头皮的紧箍咒,稍有异动便令整个行业“头皮发麻”。如何在存量时代找增量,成为绝大多数家电企业搜索雷达探寻的重要信号。

  对此,华帝的回答是向高端要市场。

  以热水器为例,随着我国“煤改气”、“煤改电”政策的推广,燃气热水器、壁挂炉等品类迎来发展契机,华帝明确将燃气热水器作为第二大主要发展品类。 2018年通过产品线的全面更新换代,其燃气热水器线下均价同比提升了10.8%,高于行业平均增幅;实现销售额10.96亿元,同比增长25.58%,奥维云网线下监测数据显示公司燃气热水器销售额市场占有率同比提升0.55%。

  华帝市场部负责人表示,华帝燃气热水器单位均价上涨幅度显著,符合消费趋势的品牌升级战略,是华帝业绩提升的重要品类之一,“燃热市场竞争格局尚未稳定,国产替代趋势正在进行,通过品牌调性和产品力的提升,华帝将抢占高端国产换新需求这一大蛋糕。”

  近年来,华帝高层高度重视热水板块,并对公司业务治理结构进行了梳理。

  “为了充分开拓燃热市场,公司坚持走燃气热水器专业化发展道路,并在2018年将热水器业务独立出来,与壁挂炉等业务一起,组成了热水供暖产品部、热水器销售中心等专业水系统模块,统筹热水器品类的研发及销售。”此外,按照“上市一代、开发一代、储备一代”的研发规划。华帝对热水器业务进行了近期、中期的研发与布局,为新产品的不断迭代提供了有力的技术支持。

  “在行业大环境不景气的情况下,华帝燃气热水器销售量、额都实现了较高增长,证明了我们战略的正确性。” 卢干洲认为,尽管热水器市场在2018年整体呈收缩态势,但中高端市场释放出良好的成长动能,“消费者愿意为瀑布浴、零冷水买单,社会需求从注重安全等基础功能向舒适体验这一更高层级需求迈进,这为华帝产品定位的提升提供了施展空间。”据A介绍,2018年华帝热水器产品平均单价已经提升至2850元。

  随着国家燃气管网铺设范围的扩大,未来中国市场的通气率有望更高。依托舒适性与节能性优势,华帝对于燃气热水器未来市场保持乐观。“目前,一二线市场由于燃气管网更完善,消费者对于燃热产品青睐度普遍大于电热,作为升级型消费需求,燃热在一二级市场还是很有卖点的。而未来,随着三四级市场燃气管网的完善,我们这些地区也会复制一二线的消费路径。”

  从华帝股份年报来看,2018年热水器板块的营收占比已达到20.73%,比2017年提升了24.5%。但就华帝而言,热水板块的发展还远未达到其期望值,“目前华帝烟灶做到了行业前三,未来热水器我们要稳步第一梯队。”

  为了这一目标,从2018年起,华帝便加大了热水器板块资源的重视力度。“今年,更将热水器业务单独运作、单独考核。以往华帝厨、热的销售动作往往绑在一起,做同一套促销活动;现在两者分开营销,更能精准突出热水器的重点。五一期间,华帝为热水器量身打造了‘劳动一辈子,温暖孝敬TA’的促销活动,做了一场有温度的促销活动。同时也加大了华帝热水器品类产品代言人林更新的广告投放量。在终端网点布局上,华帝打造了专门的‘智能水空间’专卖店,将热水器、全屋净水、壁挂炉等产品放在一起,呈现更丰富的水系统体验形式,突出华帝热水器的产品力和品牌形象。”

  磨刀霍霍品质升级

  华帝认为,热水器行业结构性变化十分明显。对于处于低位盘整期的企业而言,找到自己合适的发力点就是找到了突破口,而华帝将目光投在高端化上。

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  “就像马斯洛描述的需求曲线一样,消费者对于沐浴的需求痛点也是一个动态变化的过程,最底层的是满足安全、能够洗澡等基础需求,这是几年前各大热水器品牌比拼的重点,你宣称有49项安全技术,我就要有52项。时移世易,现在能够放在市场上销售的主流热水器产品都是安全的,这已经不是消费痛点。现在,对沐浴的体验感与舒适性要求成为用户选购的主旋律,因此瀑布浴、零冷水、静音高抗风、恒温恒压等产品成为市场的新宠。”

  通过市场调研观察,华帝认为,2018年消费者的关注重点是零冷水产品,“我们认为,零冷水有望成为燃热大品类下的一个子类目;同时,这项技术也为评价热水器高端属性设置了技术门槛。”

  不过,华帝指出,零冷水只是解决了热水不等待、不浪费问题,“而沐浴是一个连贯过程,如何提升整个洗浴流程的畅快感觉,是我们产品升级的另一重思考。”

  这一思考的结果就是大水量。

  AWE2019展会上,华帝推出瀑布浴新品,这也是2019年华帝的主推产品之一。“我们都有这种体验,水压越大,水流越充足,沐浴的体验越舒服。很多人喜欢酒店的沐浴龙头,就是因为舒适的大水流能够带来身心的放松。而在家庭中,这种感觉往往找不到,尤其住在高楼层,存在多点用水的环境中,由于水压限制,有时甚至出现因为水量不足打不着火的现象,更不用提舒缓释压了。”

  而华帝通过采用变频增压瀑布浴技术,有效解决了家庭水路水压不足问题。“变频增压瀑布浴技术可自动检测家庭水路用水状况,调节用水环境,解决用水高峰热水器熄火、启动慢、水流小问题,创造均衡大水量。在家中享受五星酒店沐浴体验。”

  除了硬核技术的提升,在外观工艺设计与服务等软实力方面的升级也让用户对华帝热水产品的印象越来越好。华帝指出,华帝近年来在工业设计上做了大量投入,屡屡荣获“德国红点奖”、“艾普兰设计奖”、“红顶奖”等国内外设计奖项,让产品“颜值”成为了吸引消费者的又一张名片。

  为了降低消费者换新顾虑,华帝推出热水器“两小时换新”服务,“一些消费者已经有换新的意愿,但又顾虑换装麻烦,管网口径是否合适,换下来的旧热水器无法处理等问题。为了减少用户麻烦,华帝推出了‘两小时换新’服务,两小时内将新热水器安装调试到位,带走换装产生的垃圾,帮助用户运走拆下的旧产品--我轻轻地走,正如我轻轻地来,我挥一挥衣袖,还给用户一片清整的云彩。”

  近年来,华帝还将服务延伸至厨电和热水器的全屋定制领域,提供包括家具橱柜,厨电、热水产品等的全装、半装、嵌装等服务,让用户一站解决装修全部问题。

  对于2019年,华帝认为,消费升级是贯穿未来十年的主旋律,在一二线体现为换新需求的释放,在三四五六线体现为普及与换新交错行进,未来华帝将面向高端,一如既往地提升品牌调性,支持城镇居民换新升级需求;在三四级市场,则利用子品牌百得加速渗透,为不同需求的用户提供厨电、热水适配型解决方案。

  

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