销量下滑,或已成2018年热水器市场的常态?

2018-06-04 08:31 来源: 艾肯家电网 

  一开春的传统家装旺季,并未在息息相关的热水器零售市场掀起太大的风浪。经历了3月份的一波小高潮之后,至4月份就开始降温了。

  中怡康数据显示,2018年4月份,热水器整体市场的零售量和零售额分别环比下滑了11.03%和9.59%;同比降幅更为严峻,分别为-21.04%和-15.29%。其中,不论一二级市场还是三四级市场,均无一幸免,零售量和零售额的环比、同比数据,都呈现了不同程度的下滑。只是,基数较小、饱和度偏低的三四级市场的降幅要小于一二级市场。

  探究其原因,一方面是去年同期的基数较高,前年地产火爆带来的滞后效应在去年得到了最大化的显现;另一方面,同样是地产波动所致,贯穿了整个2017年度的史上最严厉楼市调控,给热水器零售市场带来的利空影响,集中在2018年爆发。

  从1月的开年遇冷,到2月春节的销售最低谷,再到3月旺季的表现平平,2018年一季度的热水器市场并不如意。4月份的销售下挫,更是印证了这一点。伴随着楼市调控的加剧,这一下滑走势或将成为2018年的常态。

  需求疲软、行业不振,让品牌层面的竞争更为激烈。4月份,在热水器市场中稳占上风的国产品牌之间的较量升级,其中,海尔在当月的表现最佳,零售量和零售额这两项占比分别环比提升了2.87和2.46个百分点,同比也分别有1.73%和1.99%的提升,重新稳坐销量占比第一的宝座;而美的、万和则出现了不同程度的阶段性下滑。

  在国产品牌的你追我赶之下,外资品牌的竞争优势逐渐被淡化。A.O.史密斯凭借高端路线,维持住了零售额占比第一的优势,但提升空间已然有限;林内、能率、阿里斯顿则囿于一二级市场的定位,迟迟打不开销量增长的空间。再加上,一二级市场受楼市调控的影响较大,外资品牌也是最先波及的。而具备本土化优势的国产品牌,则相对灵活,既可以通过渠道下沉缓解一二级市场的压力,又可以凭借产品升级抢夺外资品牌的份额。

  中怡康数据显示,截止到2018年4月份,国产品牌在热水器市场的零售量占比和零售额占比分别达到了69.13%和57.73%。其中,零售额占比的涨势喜人、稳超外资品牌,可以看出国产品牌在产品升级上的卓有成效。

  细分到不同的产品类型,当月,燃气热水器同样受到了一二级市场的地产调控影响,销量应声而落;而此消彼长的是,安装不受限制的储水式电热水器的市场表现更佳,两项零售占比分别环比提升了2.32和1.77个百分点。

  外部需求的疲弱无法扭转,各品牌企业开始寻求内生增长动力。比如:13升至16升的大升数燃气热水器,已经代替12升产品,成为了消费主流,且零售占比还在大幅提升之中。中怡康数据显示,截止到2018年4月份,13-16升的燃气热水器的零售量占比提升了17.39个百分点至51.99%;零售额占比则提升了16.06个百分点至67.01%。同样,60升的电热水器的两项零售占比也提升了3.04和2.50个百分点,分别至43.35%和49.72%。

  产品结构升级的持续且明显,带动了价格端的大幅上涨。数据显示,截止到2018年4月份,燃气热水器的零售均价提升了10.47%至3092元,储水式电热水器的零售均价则提升了6.35%至1842元。具体体现到国内外品牌的较量上,已处高位的外资品牌的提价空间有限,仅上涨了4.77%至3314元;奋起直追的国产品牌的零售均价则上涨了12.34%至2021元。其中,提价最大的品牌是美的,涨幅为18.34%。

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