莫夸大楼市影响 电、燃热水器各有新增量市场

　　楼市的新动向经常性地挑动着公众敏感的神经，2017年随着楼市严调控措施的不断加码，家电等房地产后周期属性行业内开始弥漫一股悲观情绪，即便近年来成长性不错的热水器行业，也受到这种情绪的影响。2018年，热水器行业面临着怎样的市场行情，未来企业行进的道路又在何方，在4月26日的“水与未来 2018年热水器行业智享未来新思路座谈会”我们找到了答案。

座谈会现场

　　楼市影响莫夸大 分化生长求出路

　　作为电热水器行业龙头企业，海尔电热水器产业总经理盛保敬总结一季度经营状况后认为，“由于楼市影响的滞后性，一季度的零售终端并未受到调控影响。但我们预判，从下半年开始这种影响会逐渐显现。”不过，他提醒大家无需夸大这种影响，“热水器的消费端，一类是新装用户，一类是换新用户。而本轮楼市调控，影响的主要是一二线热点城市新装用户的增量；对于换装用户以及依旧火热的三四级市场基本无影响。随着消费升级的到来以及三四五线市场热水器普及潮流的到来，企业莫要‘望洋兴叹’，而是应该改变思路，以高端升级把握一二级市场，以渠道下沉开拓三四五级蓝海市场。”

　　作为严重“偏科”电热领域的品牌，盛保敬分享了海尔电热水器产业的路径革新，“我们主要把握两大核心，一是利用产品升级来守住既有用户，促进用户换新换代，实现推新卖高，在存量中找增量。一是抓住乡镇农村市场。把握这两点，即使楼市调控来得更猛烈，其带来的影响也有限。”

　　随着国内燃气管网的完善，尤其是国家“煤改气”政策的推动，燃气热水器行业迎来高速发展的黄金期。林内营销与商品企划部部长俞伟认为，中国天然气管网的铺设和供应在逐年改善，为燃气热水器发展带来非常有利的外部环境，“我们盘查了很多精装房，发现如果精装房一开始配套有热水器，大多数情况下都是燃气产品；而没有配套热水器的精装房，预留的管道也多是燃气接口，这种导向本身便是有利于燃气品类发展的。”而燃气产品拥有的占地面积小、即开即热、热水量大等特点也吸引了不少用户“脱电就燃”。

　　良好的发展势头下，燃气热水器行业的入局者迅速增加，如电热龙头海尔、美的，厨电品牌方太、华帝，以及一些中小品牌如威博等，都在积极布局燃热市场的拓展。2017年，华帝将热水产业从原来的厨电事业部中剥离出来，成立了专门的热水事业部。华帝热水器销售中心总监刘国庆透露，“2017年，我们的燃气热水器销量同比增长超50%。华帝通过外观升级、技术创新以及稳定性提升等手段进行了产品结构的升级，实现了量价齐升，今年下半年华帝产品均价有望突破三千元。”

　　竞争加剧 攻防互现

　　目前，竞争充分的电热水器行业已经呈现寡头格局，海尔、美的、A.O.史密斯三家瓜分整个行业70%以上份额；而燃气热水器行业随着进入品牌的增加，尚处于群雄争霸状态。

与会代表

　　在市场争夺的游戏中，如何扎紧自家篱笆的同时，攻略更多“领地”，大家都有自己的“小算盘”。

　　对于内资品牌而言，加速高端市场的进入以及品牌认知，成为大家的共同选择。刘国庆说，“近年来，国产品牌热水器技术进步迅猛，已经基本不弱于外资品牌，同时在工艺、外观、稳定性方面都可圈可点，形成了对外资品牌的极大冲击。而且，相较于外资品牌在国内市场的‘沉默’，内资品牌的营销攻势使得我们的‘声音’可以被更多用户听到，也更易将流量转化为成交量。”目前，华帝绝大多数型号的燃气热水器产品零售价格在3000元以上，“这也决定了我们必需走向经济较为发达的一二线市场，与外资品牌正面交锋。”

　　为了征战高端市场，海尔创建了卡萨帝，美的创建了比佛利。美的热水器事业部热水品质专家周立国说，“我们专门为‘比佛利’品牌建立了从研发生产到销售服务的全新平台，比佛利热水器的技术领先行业普通在售产品2-3年。此外，在售后层面，该品牌也建立了专人服务团队。”美的热水器事业部热水电器产品经理连晓静进一步举例道，“比佛利产品全线引入德国的设计和生产工艺，外观充满科技感。在品质提升方面，比佛利也多有建树，比如国内热水器内胆多为三条焊缝，而比佛利做到了一条焊缝；此外在电控稳定性、小体积大增容、速热、智能等方面，均领先行业。”

　　在内资品牌积极“上游”的同时，外资品牌也在思考“下沉”抢市场。

　　盛保敬提到，“若没有三四级市场的渗透，热水器行业无法保持目前规模下的增速。”

　　近年来，家电渠道发生了显著变革，曾经的百货和连锁，面对一二线市场的饱和，销量均出现下滑。除了转型线上外，苏宁、国美加速向三四五级市场的渗透。而阿里和京东等平台在乡镇一级的渗透率也非常高。

　　盛保敬认为，“目前，国内品牌的自建渠道在乡镇市场渗透广泛，具有先发优势，但近年来面对具有泛品牌优势的阿里、京东和苏宁等的挑战，收入和销量都在承压。对于外资品牌而言，在三四级市场基本没有自建渠道，有利于他们借助电商平台下沉。不过，外资品牌均价较高，三四线消费者接受能力较弱，多层次覆盖方面不如国内品牌。”

　　作为典型的外资企业，近年来林内借助京东、天猫平台，已部分渗透入三四级市场。俞伟说，“我们不是刻意为之，而是直接潜下去了。2800元左右的机型，在三四级市场还可以接受。我们乐意见到渠道下沉，也乐意跟随他们一起下沉。”不过，他也认为价格壁垒确实比较难以突破，“如果价格降低，会损害我们既有品牌定位；如果价格不降，无法触达这一市场的消费者。如果考虑第二品牌，则涉及推广营销诸多问题。” 俞伟提到林内与欧派橱柜的联盟，“我们在一二线有优势，欧派在三四线存在广泛网点，借助相互的渠道，我们各自的下沉和上浮有了新思路。”

　　能率（中国）市场部部长张燕认为，“从数据来看，三四线消费水平并非大家想象的那样低，受限于成本，外资品牌的确无法100%满足三四线消费定位，但只要瞄准合适区间，还是有一定机会。”她还提到，“外资品牌的优势在一二级市场，我们在发掘三四级增量的同时，也致力于在存量市场中找增量，比如提醒老用户燃气热水器国标寿命为8年，促进他们更新换代。”