重磅!2017年度智能马桶市场大盘点

2017-11-22 09:38 来源: 科技世界网 

  众所周知,得力于多种有利机缘,智能马桶已引起中国家庭前所未有的关注,并持续热议至今。眼下,尽管多数消费者对智能马桶产品的认知度还不高,但市场上星火燎原之势已成。从习大大“三个转变”的宏观指示,到“中国制造2025”的政策引导,智能马桶俨然已成为关乎国计民生的“象征产品”。为推动指示与政策有效落地,政府层面的实际行动可谓用心良苦,国家质检总局去年就已将智能马桶纳入“消费品质量提升专项行动”的十类重点消费品之列,今年又启动了“全国智能马桶产品质量攻坚计划”。与此同时,央视等核心媒体推波助澜,卫浴企业及跨界竞争企业争相布局,智能卫浴科技成果年年创新,这一切,都意味着中国智能马桶行业大发展的合力已经形成。

  即将过去的2017年,对中国智能马桶产业发展而言是非常关键的一年。以整体卫浴品牌为主力阵容的智能马桶制造企业,均在积极布局,谋求转型,为迎接新一轮更高层次的市场竞争夯实基础。在消费者认知度、市场普及率、品牌集中度不断上升的同时,产品发展方向越来越清晰,技术创新越来越高端而实用,市场价格日趋理性,渠道多元拓展提速,服务品质竞争加剧,出现了积极有序、充满可能性的市场竞争格局。本文将对风云变幻的2017年度中国智能马桶市场作出简要梳理,旨在为智能马桶用户以及智能家居业内人士提供有益的参考。

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  市场普及:一线城市渐流行

  中国智能马桶市场是从普及率不足1%开始起跳的,近两年的市场“盘子”正在加速膨胀。据统计,智能马桶去年累计销售量已达到800万台,今年的数据虽然尚未公布,但目前市场保有量估计在500-600万台。正如新科技与新时尚往往先从北上广流行开来一样,北上广深等发达城市的智能马桶普及率也是提速最快的。中国家电协会智能卫浴电器专业委员会的调查显示,2017年度上海的智能马桶普及率已达到8-10%,北京已达到5-6%,其他较发达城市如广州、天津、杭州、深圳、青岛等,普及率也达到了3-5%。

  不过,受产品认知模糊、生活习惯转变较慢、时尚流行速度较慢、售后服务配套等因素制约,二三线城市及县镇市场的智能马桶普及率依然提速缓慢,所以从整体上看2017年度的全国智能马桶市场,普及率也就是在1%左右的基础上略有提高。

  尽管目前还没有机构提供全国市场占有率的准确数据,但市场分析人士相信,智能马桶普及率在未来几年会大幅度提速,将呈加速度上升,因为智能马桶产业“春秋战国”式的第一波试水混战期已经基本过去,行业在逐步回归理性的同时,正向高一层次的竞争过渡。此外,近几年来智能马桶话题的持续发酵,也在不断提升消费者对智能马桶产品的认知度,再加上政府扶持、二胎政策放宽、房地产行情等因素刺激,智能马桶市场普及率在未来几年大提速是毫无疑问的。甚至有业内人士乐观估计,2017年的智能马桶市场普及率就可能已达到3%左右。

  品牌鏖战,整体卫浴在领跑

  目前,虽然消费者对智能马桶的产品认知度还比较低,但2017年度的智能马桶品牌集中度正在提高。放眼整个市场上的品牌格局,国内智能马桶品牌已然基本占据了市场主流,其核心阵营除个别国外品牌外,均是以恒洁为代表的国内一线整体卫浴品牌。市场分析人士认为,国内整体卫浴品牌领跑格局的形成,与企业生产规模大、技术积累多、渠道控制力强、服务体系完善有很大关系。

  在整体卫浴品牌领跑的格局下,2017年度比较活跃的单一品类的智能马桶品牌,主要有西马、洗之朗、vivi等。国外品牌比较活跃的不多,TOTO可谓一枝独秀,还有以生产智能马桶盖板为主的松下,消费者熟知的国外卫浴品牌科勒,则并非以智能产品为代表。此外,跨界而来的互联网企业小米,旗下首款智米智能马桶盖已经问世,这也是2017年品牌竞争格局中一个吸引眼球的亮点。

  在跨界进军智能马桶领域的品牌中,近两年来最受业界关注的还是综合大家电品牌。2017年度舆论关注较多的品牌是海尔,但从市场终端表现来看,海尔的造势依然是雷声大雨点小,尚未形成实质性的产业化和市场化。此外,传闻美的与东芝携手布局智能马桶的消息已成事实,美的与东芝合作的第一台智能马桶盖已在杭州下线。

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  军备竞赛:主流企业布局忙

  卫浴各大品牌加速布局,无疑是2017年度家居行业的一大看点。在这场军备竞赛似的布局中,国内整体卫浴品牌依然走在前列。相关报道显示,恒洁拟投资40亿元在佛山规划建设智能卫浴研发生产基地;九牧投资3.5亿元提升生产能力之后,年产值可达到30亿元以上;惠达与深圳麦格米特成立合资公司,计划共同做大智能家居产品;佛山乐华也有拟投资10亿元建生产基地的布局动作。

  2017年度,政府对智能马桶行业的支持与监控力度明显加强,生产规模要求比往年有很大提高,科技与环保的门槛也在抬高,在这种背景下,前两年抱着试水心理参与到智能马桶领域竞争的小规模企业,正在逐步淡出视线,以国内整体卫浴品牌为核心的大鳄竞争格局正在形成。不过,市场观察人士指出,这种格局并不能看作是洗牌的到来,因为智能马桶的市场竞争尚未充分,市场尚在逐步走向规范化的过程中,要想看真正的智能马桶市场洗牌大戏,还要再等几年。

  产品格局,即热一体占上风

  2017年度智能马桶市场的产品格局,依然以即热式一体机为主流。前两年最先热炒起来的智能马桶盖板(分体机),虽然今年在电商平台销售中占据了大约六成的销量,但在走量更大的线下专业卖场,一体机则占据了90%左右的销量。最新的一份发达城市千个家庭样本的调查报告,显示了2017年度中高收入家装消费者的马桶购买比例,其中智能马桶一体机占44.7%,智能马桶盖仅占11.8%,普通马桶占41.5%。

  一体机能够始终保持着智能马桶产品销售的主流地位,显然与一体机的家居装修优势密切相关,而即热式逐步取代储热式,是智能马桶技术发展的必然趋势。尽管2017年有报道称,储热式智能马桶在加热方式的技术短板方面又有一些新的改进,但卫浴技术专家指出,即热式智能马桶的技术优势并不仅仅体现在加热方式的不同,更关键的是即热控制技术,基于此,储热式智能马桶要想实现技术转向,很难一蹴而就。

  产品风向,智能实用两相宜

  众所周知,智能马桶前两年就已经确立了即热式的产品发展方向,为业界所公认。但从去年底到现在,市场上热卖的智能马桶产品表明,风向又有了一些变化,开始流行在多种智能功能的基础上追求便于操控的实用性,通俗地说就是“智能实用两相宜”,以务实的人性化设计切中用户实际需求的智能马桶产品更受欢迎。2017年度恒洁推出的双Q智能坐便器(智商与情商并重)之所以能在市场上引起共鸣,即是迎合了这种产品风向的结果。

  人性化是智能产品的永恒主题。智能与实用兼顾的产品风向,反映出消费者日趋理性与追求人性化的消费心理,以及卫浴企业对这种消费心理的深度洞察与迎合。当智能马桶产品拥有了加热、清洗、冲水、除臭等基本功能,并带来安全、舒适、健康的基本体验,消费者就会进一步追求更多能够满足人性化需求的功能与设计,诸如双喷头妇洗、自动翻盖等功能,即是这种追求的结果,特别是便于老人和小孩操控的一键旋钮设计,集合智能马桶主要功能的操作,更是产品的智能与实用风向的标志性功能,未来有望成为智能马桶产品的“设计风向”。

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  技术亮点,智能节能两不误

  从技术创新的角度看,基于即热技术的稳步提升,逐步走向了实用而人性化的智能双Q理念,是2017年度智能马桶行业的明显技术趋势。2017年度,智能马桶的人性化设计与实用功能又有了进一步的升级,诸如提升操控体验的智能翻盖设计、用户定制模式等等,但最有技术含量、引起业内关注的技术亮点,还是在智能技术基础上实现的节能技术突破。

  一直以来,智能马桶的产品研发都非常注重节能性,但前几年,智能马桶节能技术的进步很缓慢,产品在使用过程中还是比较费水的。2017年度,基于水漩能技术实现的智能与节水并重,是智能马桶节能技术的一项重大突破,采用这种技术的智能马桶仅用4.8L水即可实现一次冲净的效果,而且不用电机,不怕停电,这标志着智能马桶产品研发已进入科技节水时代。

  价格走势:理性决胜中高端

  很多智能马桶消费者由于缺乏产品认知,以为智能马桶是高高在上的天价产品,其实不然。早年,由于受智能马桶市场竞争不充分、生产企业规模等限制,导致产品市场价格较高。但从2017年度的智能马桶市场价格看,总体上是亲民的,趋于理性。目前的主流品牌产品价格,分体机交易价大约在1500元到5000元之间,一体机大约在4000元到12000元之间。最新的市场调查也显示,2017年度家装消费者的智能马桶(一体机及分体机)购买价格情况是:3000元以下的占16.5%,3000元到5000元的占27.4%,5000元到7000元的占22.7%。7000元到1万元的占18.8%,1万元以上的占14.5%。

  智能马桶前两年突然兴起之际,曾吸引很多技术与规模实力均不足的小企业参与,他们蜂拥而至抢蛋糕,市场一度出现了无序竞争的格局,受此影响,智能马桶产品价格也曾一度走低。前两年的调查数据显示,2015年的智能马桶平均价格曾低至2251元,2016年进一步拉低至2032元,下降了9.7%,此即是众多小企业试水竞争的结果。市场分析人士指出,随着生产规模要求和科技门槛的提高,一些小规模的智能马桶生产企业淡出之后,2018年以后的智能马桶市场价格会越来越稳定,未来市场将会以中高端产品为主。

  产品认知:受众心智待抢占

  智能马桶话题三年多来热度不减,是有目共睹的。政府积极推动,央视也进行了专项对比测评,行业协会也出台了标准,但一直到2017年,中国消费者对智能马桶产品的认知度依然不够高,不过有调查显示,实际体验过智能马桶产品的消费者,对产品的忠诚度还是很高的。究其原因,一是消费者的如厕习惯改变仍需一个时间过程,二是智能马桶企业的品牌宣传沟通不够到位,普遍局限于传统手法。认知度低忠诚度高,意味着消费者存在的购买顾虑有待消除,也意味着消费者心智中的智能马桶品牌印象还比较模糊,有待抢占。

  一位资深公关策划人分析认为,认知度低忠诚度高,与时下智能马桶品牌推广模式的局限性有关。目前,能够做到核心传统媒体、户外形象、终端互动、事件营销、网络新媒体整合推广体系化的,比较突出的只有恒洁卫浴等个别品牌,恒洁通过与同道大叔、奇葩天团、东方卫视《梦想改造家》等更接地气的宣传合作等,推动智能马桶的市场认知,有效培育了市场。大多数卫浴品牌的推广手段依然以粗放简单的广告形式为主,未能有效整合线上线下资源,推广视野也局限于行业内和经销商层面,未能有效地向大众认知层面延伸。这位策划人指出,从2017年开始往后的三年内,是智能马桶品牌抢占消费者心智的最佳时机。

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  购买行为:实际需求是动机

  调查显示,一部分已经了解智能马桶产品的消费者,购买动机日趋理性。消费者最基本的购买动机是实际的生活需求,而非追逐时尚。这些需求主要包括安全、健康、卫生、舒适等方面的提升,以及老人或病人等特殊家庭成员的需要。其中,因二胎等原因改善居住条件之后希望提升生活品质,是最关键的实际需求。正是这些实际需求刺激下的购买动机,让智能马桶这只旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。

  2017年,一份针对较发达城市中高收入的千个家庭调查显示,住房面积超过80平米的家庭有八成以上,其中,卫生间实现了干湿分离的家庭超过七成。改善后的居住环境,日渐流行的智能家居时尚趋势,成了刺激智能马桶以及其它智能家居产品购买动机的主要因素。2017年,多个电视媒体推出的主题为家居环境改造的互动节目,之所以能吸引包括卫浴在内的多种家居品牌参与,也是与这种购买动机密切相关。

  渠道突破,水土不服盼解决

  渠道模式的多元突破尝试,一直是智能马桶领域值得探索的现象。目前,主流卫浴企业积极布局备战将来,渠道模式创新已经涉及到建材市场为主的专卖店、商超、家电渠道、电商等各种形式。由于智能马桶是体验性非常强的产品,所以建材市场的专卖店依然是目前的核心渠道。2017年的一份调查数据显示,消费者购买智能马桶的线下渠道占75%,线上渠道占21%,电视购物占4%。

  在稳定建材市场专卖店的基础上,智能马桶渠道多元突破最引人关注的一个方面,无疑是家电渠道的合作模式探索。一直以来,家电渠道和卫浴渠道并行,被看作是智能马桶渠道扩展的必然,但目前,家电成熟的渠道规则对卫浴行业来说还存在诸多水土不服的障碍,智能马桶入驻家电卖场的有效合作模式还在积极探索中,比如国美启动的智能计划,是2017年度卫浴业内议论较多的渠道话题,但令人期待的国美模式尚未真正落地,也是因为水土不服的问题尚未很好地解决,所以三四年来,家电渠道卖智能马桶基本以盖板为主。

  服务比拼,六年质保仍卡位

  卫浴行业的售后服务水平,一直参差不齐。近两年,随着智能马桶的迅速普及,很多消费者自觉地将智能马桶的售后服务与大家电产品看齐,这就迫使卫浴企业必须尽快提升服务质量。2017年度,在恒洁等主流卫浴企业带动下,智能马桶售后服务呈现出软硬两面共同提升的趋势,软的一面是针对新生代消费群的互动沟通方式的变革,硬的一面,是去年即已引起热议的恒洁率先推出六年质保期承诺,在今年已引发部分有实力的卫浴企业跟进。

  智能马桶六年质保服务,2017年仍然是卡位智能马桶售后服务质量的一条“军规”。基于此,一些有实力的卫浴企业正计划看齐跟进,业内人士分析称,主流卫浴企业若能在2018年普及智能马桶六年质保期服务承诺,将是对消费者的一个巨大的购买刺激,也相当于从服务质量层面设置了一道准入门槛,十分有利于推动智能马桶行业走向有序竞争,健康发展。

  基于以上的简要盘点,展望2018年的智能马桶市场,必将是风云际会、更上层楼的一年。从产品层面看,在实现安全、健康、舒适等智能功能的基础上,人性化而实用的、节能且价格亲民的产品会更受消费者青睐。从品牌层面看,美誉度高、互动沟通形式好、服务体系完善的品牌会更容易获得消费者信赖。从企业层面看,生产规模大且环保意识强、科技创新能力强、有社会责任感的企业会受到消费者尊敬。而从更大的政策环境层面看,政府为了满足消费升级,实现“三个转变”和“中国制造2025”的宏观愿景,会持续关注和支持智能马桶产业,相关的认证和监管也会比今年更加严格。这一切,必将积极推动智能马桶行业步入健康有序的竞争格局,在此基础上快速发展几年,真正的市场大洗牌和产业大升级也必然会到来。总之,好戏在后头,中国智能马桶产业的壮丽诗篇,正等着以卫浴企业为核心的社会各界合力去谱写。

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